被公司委派去負責印度市場(chǎng)一年多，vivo印度公司的CEO馮磊已經(jīng)記不清幾進(jìn)幾出印度了。這次回國，他能停留的時(shí)間又得減少，急需返回印度。
由于百事可樂(lè )突然退出，vivo取代其成為印度超級板球聯(lián)賽（IPL）的冠名贊助商。10月中旬的那一周，進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)間并不算太長(cháng)時(shí)間的vivo成為了全印度討論的對象。在接下來(lái)的2016年和2017年兩個(gè)賽季，vivo將成為IPL的總冠名合作伙伴，雙方將在板球賽事、粉絲活動(dòng)、電視廣告等領(lǐng)域進(jìn)行全面而深入的合作。
在印度，IPL的重要性早已超越了熟知的世界杯、NBA等，更像是印度版的“超級碗”。近年足球事業(yè)在印度發(fā)展較為迅速，然而板球在印度的地位依然堅不可摧。根據美國評值公司估計，2014年IPL的品牌價(jià)值達到了72億美元。咨詢(xún)公司YouGov的數據則指出，在印度，超過(guò)7億的人口一年至少會(huì )打四次板球，接近10億人會(huì )通過(guò)電視等媒體關(guān)注板球比賽。
金立印度地區主管阿溫德就曾對媒體說(shuō)過(guò)，“對印度人來(lái)說(shuō)，兩樣東西最重要：一是寶萊塢的影片，二是板球。”金立曾贊助IPL的冠軍球隊KKR，還贊助了寶萊塢頒獎禮。2012年6月，金立開(kāi)始在印度做自有品牌，2014年就在這個(gè)市場(chǎng)上總共銷(xiāo)售出了400萬(wàn)臺手機。
中國的手機廠(chǎng)商們，都在盡可能地貼近印度本地特色。比如，因為很多印度人還是更加習慣從報紙和電視渠道了解產(chǎn)品信息，小米手機今年6月19日，花了30多萬(wàn)美元包下了印度歷史最悠久的英文報紙《印度時(shí)報》頭版第一頁(yè)做廣告。即使這根本不像小米的風(fēng)格。
馮磊是次返回印度除了處理后續的合同事宜，可能還要與IPL一起，舉行一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )，來(lái)吸引更多印度消費者的目光。因為，“印度市場(chǎng)在一定程度上跟國內市場(chǎng)一樣重要了。”馮磊對界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，印度正如2011年時(shí)的中國，現在是進(jìn)入的好時(shí)機。
印度手機市場(chǎng)被業(yè)內視為“五年前的中國”。2010年8月，華為邁出了中國智能手機品牌印度之旅的第一步。隨后，小米、OPPO、魅族、一加、聯(lián)想、金立等中國手機廠(chǎng)商一路向西，先后抵達印度開(kāi)發(fā)智能手機市場(chǎng)。它們“傾銷(xiāo)”著(zhù)中國手機增長(cháng)滯緩之后的過(guò)剩產(chǎn)能，更重要的是，印度智能手機市場(chǎng)的“蠻荒狀態(tài)”，每一方勢力都在墾荒，并傾注心思，希望提前建立屬于自己的領(lǐng)地。
今年5月，國際數據公司IDC公布的數據顯示，中國市場(chǎng)第一季度智能手機出貨量較上年同比下滑4.3%，這在六年來(lái)尚屬首次。更嚴重的是，有越來(lái)越多的手機廠(chǎng)商加入到激烈的國內手機市場(chǎng)。
印度則是另外一種截然不同的景象。
根據印度電信管理局的統計，截至今年2月底，印度的電信用戶(hù)總量已達9.873億；科技研究機構Gartner也表示，印度的智能手機用戶(hù)截至2014年底約有1.15億。兩個(gè)數字之間的巨大差距，表明了印度智能手機市場(chǎng)的潛力。有分析師估計，在未來(lái)幾年內，印度智能機市場(chǎng)的增長(cháng)率將會(huì )是每年40%。
事實(shí)上IDC的監測顯示，2015年第二季度，印度智能手機出貨量達2650萬(wàn)部，較去年同期增長(cháng)44%，中國市場(chǎng)的數據則同比下滑10%。
2007年之前，印度市場(chǎng)一直是蘋(píng)果、三星、索尼等國際手機品牌的天下，本土雖然也有如Micromax、Lava等品牌，但它們大多出售價(jià)格便宜的低端機型。
2007進(jìn)入印度的金立，一開(kāi)始就定位于代工，并成為Micromax的最大代工商。2008年左右，酷派也先后選擇了和印度運營(yíng)商Reliance、MTS合作。2010年8月，華為通過(guò)運營(yíng)商渠道開(kāi)始在印度銷(xiāo)售智能手機，計劃首年度銷(xiāo)售量達到100萬(wàn)部。此后，群雄悉數奮進(jìn)，圍攻印度“華強北”，即新德里的krolbagh。
印度總理莫迪在2014年大力推行“印度制造”，中國手機廠(chǎng)商進(jìn)入印度市場(chǎng)的速度不斷提升。今年5月份起，已有小米、魅族、酷派等多家廠(chǎng)商在印度召開(kāi)了發(fā)布會(huì )，宣布在印度的發(fā)展戰略。
馮磊說(shuō)，此前國產(chǎn)廠(chǎng)商也有出海潮的案例出現，但都基本集中在東南亞，這些地區多與中國文化相近。然而在英美文化為主的地區，特別是在歐美，中國廠(chǎng)商幾乎沒(méi)有成功出海的案例。“印度就是一個(gè)英美文化為主的市場(chǎng)，如果vivo在印度可以取得成功，它可以作為一個(gè)橋頭堡，為后續的國際化奠定基礎。”
但，印度市場(chǎng)并不如想象，并非是一塊流淌著(zhù)奶與蜜的土地。
基礎設施欠缺，街道骯臟、交通混亂，是界面新聞?dòng)浾咴谟《鹊牡谝挥∠蟆ｋm然處于智能手機高速井噴的時(shí)期，印度并沒(méi)有一個(gè)完善的手機線(xiàn)上渠道體系、運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )、物流。相比中國國內日趨成熟電子商務(wù)市場(chǎng)，印度的電子商務(wù)連基礎設施都未成熟，物流、支付、服務(wù)等環(huán)節相對滯后。
根據界面新聞?dòng)浾吡私猓《裙灿?8個(gè)邦、6個(gè)聯(lián)邦屬地及1個(gè)國家首都轄區。每個(gè)邦之間的聯(lián)系比較松散，經(jīng)濟發(fā)展狀況都不均衡，印度的南方三個(gè)邦發(fā)展程度比較高，比較接近中國的一線(xiàn)城市。每個(gè)邦包含多個(gè)城市，都有各自分散的線(xiàn)下零售店、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，除了Mobile Store等較大的連鎖手機零售店，沒(méi)有發(fā)達的全國統一的零售連鎖體系和代理經(jīng)銷(xiāo)商。即使krolbagh的電子集市，也遍布著(zhù)夫妻式檔口和地毯，大部分手機零售檔口在銷(xiāo)售手機的同時(shí)，也銷(xiāo)售著(zhù)日用品。
在這些地方，甚至還可以找到5年前用過(guò)品牌和型號，比如諾基亞，索尼愛(ài)立信等等。
2014年上半年，印度智能手機銷(xiāo)量達3600萬(wàn)，同比增幅高達125%。目前，印度的智能手機普及率只有大約10%，未來(lái)的發(fā)展潛力巨大。就是這樣的手機市場(chǎng)，呈現出一幅“三國殺”的圖景，是手機廠(chǎng)商們眼下的“兵家必爭”之地。
印度本土的手機品牌現在已在印度市場(chǎng)占據重要地位。IDC的數據顯示，在2015年第二季度，印度本土品牌手機“三巨頭”Micromax、Intex和Lava的市場(chǎng)份額總共達到了35%。本土品牌的定位普遍很低，主攻二三四線(xiàn)城鎮和農村的線(xiàn)下渠道，這使得印度國內的普通民眾一般會(huì )將本土品牌的手機作為他們的第一選擇。
除了本土的品牌之外，國際大品牌也已經(jīng)在印度國內植根許久。在IDC的數據中，作為國際品牌的代表，三星占據了印度市場(chǎng)23%的份額。其他的品牌，包括索尼、HTC、蘋(píng)果等，均在印度國內有一定的影響力。隨著(zhù)印度經(jīng)濟實(shí)力的不斷增強，越來(lái)越多的民眾能夠購買(mǎi)得起這種國際品牌的智能手機。
相比之下，中國手機廠(chǎng)商則像“插班生”，處于后進(jìn)的地位。2015年第二季度，所有進(jìn)入印度的中國手機廠(chǎng)商，包含聯(lián)想、小米、華為、金立等在內，市場(chǎng)份額約占12%。
品牌混戰的情況下，中國手機廠(chǎng)商在印度市場(chǎng)中不僅需要面對國際對手的壓力，還有來(lái)自國內同行的激烈競爭。
但這樣的挑戰對于剛進(jìn)入印度的vivo來(lái)說(shuō)可能并不明顯。與其說(shuō)印度手機市場(chǎng)像是五年前的中國，不如說(shuō)更像是國內目前的三四線(xiàn)城鎮，vivo對后者的手機市場(chǎng)運營(yíng)經(jīng)驗更豐富，并考慮把中國的經(jīng)驗移植到印度。
國內最重視社會(huì )化渠道的手機廠(chǎng)商也許就是vivo。該公司在市場(chǎng)編制了一張細密的線(xiàn)下巨網(wǎng)，包括鋪設專(zhuān)賣(mài)店，再加上手機賣(mài)場(chǎng)的柜臺、蘇寧國美的專(zhuān)柜以及運營(yíng)商渠道，特別是在二三線(xiàn)城市。
vivo在國內采用的策略是，渠道代理合作，長(cháng)期與合作方結成利益共同體，并以?shī)蕵?lè )廣告營(yíng)銷(xiāo)為武器。因長(cháng)期投放多檔電視娛樂(lè )綜藝節目，vivo在許多消費者中有著(zhù)極強存在感。主打外觀(guān)和音樂(lè )的方式也讓許多女性群體選擇這個(gè)品牌。
即便有市場(chǎng)空間發(fā)揮，剛到印度的時(shí)候，vivo也是各種水土不服。市場(chǎng)背景的迥異，給初到印度的馮磊帶來(lái)第一個(gè)挑戰是招聘。
當地的高端人才招募就是其中之一。印度的科技在近年發(fā)展十分迅速，如今美國高科技企業(yè)中的高管許多都由印度人擔任，位于印度南方的卡納塔克邦的班加羅爾更是被稱(chēng)為“東方的硅谷”。在印度的理工科的高校中，印度理工學(xué)院在國際上的地位甚至堪比麻省理工學(xué)院。
“印度人有一個(gè)習慣，喜歡通過(guò)跳槽來(lái)獲得薪水上的提升；然而這種模式在中國企業(yè)之間是不常見(jiàn)的，vivo一般是通過(guò)企業(yè)內的績(jì)效考核和評定來(lái)實(shí)現晉升，所以人員磨合一開(kāi)始會(huì )是一大挑戰。”這個(gè)過(guò)程磨合了大半年，馮磊說(shuō)，現在印度的vivo營(yíng)銷(xiāo)中心超過(guò)180名的員工中，有大約2/3為印度人；vivo分布在印度各城邦分銷(xiāo)點(diǎn)的員工數量超過(guò)了7000人。
7000人的團隊規模，對于中國廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)已經(jīng)算是龐大。可堪比較的是金立，金立在印度有大約7000名員工（其中當地促銷(xiāo)人員約6000人），絕大部分是當地人，今年擬增加到1萬(wàn)人左右。2014年7月進(jìn)入印度市場(chǎng)的小米，招聘了50人的團隊。2014年12月進(jìn)入印度線(xiàn)上高端市場(chǎng)的一加手機，至今僅有20人左右的團隊。2015年5月才進(jìn)入印度市場(chǎng)的魅族，只派駐了15人的團隊。
這與手機廠(chǎng)商們的策略有關(guān)。小米以在線(xiàn)銷(xiāo)售為主，魅族同樣以印度本土電商平臺Snapdeal為切口。部分以線(xiàn)下為主的手機廠(chǎng)商，正在印度市場(chǎng)砸重金建線(xiàn)下渠道，同時(shí)投放大量廣告，以vivo、OPPO為代表。
馮磊說(shuō)，vivo在印度直接參考了中國市場(chǎng)的線(xiàn)下代理方式，派遣國內的省級代理合作伙伴入駐每個(gè)城，專(zhuān)門(mén)負責該城市的分銷(xiāo)、銷(xiāo)售等團隊的建設。之后vivo計劃在核心城市周邊的小城鎮、鄉村等，還將配套設立服務(wù)中心，來(lái)滿(mǎn)足印度零售商的需求。
“在印度，零售商的待遇、營(yíng)收狀況不算特別好，但是我們對它們做好了利益和價(jià)格上保護，照顧到各方的利益。”馮磊認為，商業(yè)的本質(zhì)是相通的，vivo在中國的商業(yè)模式經(jīng)過(guò)一定的調試后，同樣可以運用在印度市場(chǎng)。
小米、一加、華為、魅族等廠(chǎng)商大多都在印度一線(xiàn)城市露出聲音。vivo在印度市場(chǎng)的情況，與其在國內渠道優(yōu)勢集中于三四線(xiàn)城市的狀況，略有相似之處。
如很早期的中國市場(chǎng)一樣，印度國內手機銷(xiāo)售的基本模式仍然是以線(xiàn)下渠道的分銷(xiāo)點(diǎn)為主，并且主要集中在小城邦之中。小城邦的復雜性讓許多國產(chǎn)廠(chǎng)商望而卻步。印度的土地所有權差異也給線(xiàn)下推進(jìn)提升了難度。
馮磊說(shuō)，印度土地屬于私人，一些城邦中的店面很可能是經(jīng)歷了幾代人的傳承，所以他們對于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等方面特別看重，因為這不僅關(guān)乎產(chǎn)品品牌的口碑，還關(guān)乎它們自己的聲譽(yù)。如果沒(méi)有設置好售后服務(wù)中心，零售商甚至可能不會(huì )引進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品。
售后可能是國產(chǎn)手機廠(chǎng)商目前在印度市場(chǎng)上最為著(zhù)緊的一個(gè)環(huán)節。
身為運營(yíng)商的Reliance同時(shí)也是印度較大的代理商，在印度有大型電器商城。位于班加羅爾的Reliance店中，可以看到三星、蘋(píng)果、聯(lián)想在內的多個(gè)手機品牌。但界面新聞?dòng)浾咴谔皆L(fǎng)的過(guò)程唯獨沒(méi)有看到在國內實(shí)力目前最強的華為。“我們店之前賣(mài)過(guò)華為，但因為售后維修不好，所以決定不再銷(xiāo)售它的產(chǎn)品。”一位店員這樣說(shuō)。
“千軍未動(dòng)，糧草先行”，馮磊如此形容在印度的策略。vivo在正式開(kāi)始銷(xiāo)售之前，就已經(jīng)建立好了數量不少的售后中心。目前印度的vivo售后服務(wù)中心數量已經(jīng)達到了30家以上，售后服務(wù)的保障提高了印度用戶(hù)對于vivo手機的認同度。馮磊表示，將來(lái)印度的售后服務(wù)中心數量將會(huì )超過(guò)中國現有330家的規模。
不僅僅是vivo，一加CEO劉作虎也曾經(jīng)對界面新聞?dòng)浾弑硎荆笃谠谟《鹊闹饕度雽⒓性谑酆缶S修點(diǎn)的建設，對于只有20人運營(yíng)團隊的一加來(lái)說(shuō)，目前正在和合作伙伴建立線(xiàn)下維修點(diǎn)60個(gè)，客服有50人，覆蓋40個(gè)城市。
中國手機廠(chǎng)商們一直在正在針對印度市場(chǎng)做出努力和改變。
印度市場(chǎng)與眾不同的特性，還體現在語(yǔ)言上。印度直到現在都沒(méi)有一個(gè)真正通行的語(yǔ)種，在印度有122種主要語(yǔ)言和近1600種方言，印地語(yǔ)和英語(yǔ)是主要的通用語(yǔ)言。如此復雜的語(yǔ)言系統對于手機的系統開(kāi)發(fā)也是一個(gè)難題。在剛開(kāi)始進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，有的手機廠(chǎng)商由于不了解當地的用戶(hù)需求，產(chǎn)品只提供了英語(yǔ)的語(yǔ)言包，在銷(xiāo)售終端反饋來(lái)信息后迅速做了調整，他們希望通過(guò)語(yǔ)言包來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
深受英美文化影響的印度，其國民性也與一直信奉中華儒家文化，較為沉穩內斂的中國人有著(zhù)很大的不同。在印度，注重藝術(shù)性，包括歌舞等方面的寶萊塢電影大受歡迎，馮磊回憶道：“走在印度街頭，經(jīng)常會(huì )看到印度人隨時(shí)隨地就能伴隨著(zhù)音樂(lè )跳起舞來(lái)。”這種隨性自由的性格，在國內是很難見(jiàn)到的。
主打音樂(lè )概念的vivo迎合了印度人的特性。馮磊介紹，在剛進(jìn)入印度時(shí)，vivo以“Hi-Fi&Smart”的產(chǎn)品基因入手，但這樣的描述對于印度消費者來(lái)說(shuō)，理解起來(lái)很成問(wèn)題，包括銷(xiāo)售終端、合作伙伴、甚至大部分媒體都很難消化這個(gè)概念。因此之后將“Hi-Fi&Smart”改為了“Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone”這種直觀(guān)的表述方式，在這之后，vivo的音樂(lè )以及Hi-Fi在印度的科技媒體圈和消費者圈已小有名氣。
vivo在2014年底進(jìn)入印度市場(chǎng)后，產(chǎn)品進(jìn)駐了33個(gè)邦，200余城市，并建立了一個(gè)10000零售商的發(fā)展體系。“目前都在按預期一步步走，從一萬(wàn)臺到三五萬(wàn)，現在一個(gè)月都有十幾萬(wàn)臺，可以說(shuō)是呈現出了幾何式的增長(cháng)。”馮磊說(shuō)。
根據IDC的數據，今年第二季度，韓國三星電子以23%的份額穩居印度智能手機市場(chǎng)首位，Micromax緊隨其后。小米、聯(lián)想和華為等中國制造商銷(xiāo)售也大有長(cháng)進(jìn)，出貨量增長(cháng)了兩倍，市場(chǎng)份額達12%。聯(lián)想計入摩托羅拉銷(xiāo)量之后，以170萬(wàn)臺、6.4%的市場(chǎng)份額進(jìn)入前五。
小米在印度大力發(fā)展電商渠道。依托著(zhù)班加羅爾的技術(shù)和平臺優(yōu)勢，小米的電商渠道正在急速發(fā)展。截至去年12月，小米在印度已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)100萬(wàn)臺手機。一加同樣與亞馬遜這一電商巨頭達成了合作，在印度市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，目前銷(xiāo)量超50萬(wàn)臺，在印度的銷(xiāo)售額已達到1億美元（約合6.35億元人民幣）。這家公司2015年在印度的目標是銷(xiāo)量100萬(wàn)。金立則通過(guò)深化線(xiàn)下渠道的方式提升銷(xiāo)量。市場(chǎng)調研機構捷孚凱的數據顯示，上半年金立在印度手機市場(chǎng)的份額達到了3%-4%。
中國手機廠(chǎng)商們也得不停地應對印度市場(chǎng)的新變化。今年三月起，印度政府為鼓勵國內產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的本地化，將移動(dòng)設備的進(jìn)口稅率由2%提高到了14%。在這一政策驅動(dòng)下，一加、小米、聯(lián)想等企業(yè)都已經(jīng)在印度設廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，以圖節省成本。
2015年7月，富士康已經(jīng)和小米合作，開(kāi)始在印度安德拉邦設廠(chǎng)生產(chǎn)手機；同樣與富士康合作的還有一加，廠(chǎng)址也設在安德拉邦。OPPO則將放棄印尼的自有工廠(chǎng)模式，與當地公司合作生產(chǎn)手機。華為也在8月份獲得了印度政府就其在坦米爾納德經(jīng)濟特區的設廠(chǎng)許可。
vivo的第一家裝配工廠(chǎng)建立在Greater Noida的世貿中心。這家工廠(chǎng)大概有30萬(wàn)平方英尺，到2016年底，將達到最大產(chǎn)能每月100萬(wàn)臺，可以創(chuàng )造2000多個(gè)就業(yè)機會(huì )。vivo將從國內帶來(lái)先進(jìn)的裝配線(xiàn)和技術(shù)，為印度工程師安排合適的培訓。
在印度設廠(chǎng)雖然能夠避免高額的關(guān)稅，但整體的成本卻未必能大幅降低。“設廠(chǎng)的成本和生產(chǎn)的效率相關(guān)，在印度培養工人需要投入的資源比在國內更多，這就導致了和關(guān)稅節省的成本出現相抵。”馮磊說(shuō)，海外設廠(chǎng)目前來(lái)說(shuō)更多是一種市場(chǎng)戰略行為。
市場(chǎng)調研機構Strategy Analytics7月份發(fā)布了一份新報告稱(chēng)，2015年印度智能手機的出貨量為1.18億部，但是在2017年之前，也就是未來(lái)一兩年內智能手機的出貨量將達到1.74億部。Strategy Analytics的掌門(mén)人Neil Mawston（尼爾·莫斯頓）表示，“我們預計全球智能手機的出貨量將從2015年的15億增長(cháng)至2017年的17億，中國、印度和美國這世界上最大的三個(gè)智能手機市場(chǎng)，將成為今天和未來(lái)推動(dòng)增長(cháng)的主力國家。”
眼下，全世界沒(méi)有一家硬件或軟件廠(chǎng)商選擇無(wú)視巨大的印度智能手機市場(chǎng)。
01月07日 18:14
