改變一直在發(fā)生。
如果說(shuō)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機時(shí)代，全球手機行業(yè)最大的變化是諾基亞的積重難返以致出售給微軟，蘋(píng)果用iPhone獲得了大部分行業(yè)利潤，那么對于中國手機公司這些年的變化，很難用一句話(huà)講清楚。
產(chǎn)品、渠道、廣告營(yíng)銷(xiāo)、資本，這是左右手機公司變化的最重要的四個(gè)因素，也是我們進(jìn)行分析的角度。下面是中國手機大變局系列報道第四期：阿里樂(lè )視入場(chǎng)大資本撼動(dòng)原有格局。（中國手機大變局系列三：告別“山寨” 國產(chǎn)手機正進(jìn)行“破壞式創(chuàng )新”）
2014年初，魅族創(chuàng )始人黃章重新掌管公司的第一件事就是剖析小米的成功之道。在他看來(lái)，小米的成功除了營(yíng)銷(xiāo)，就是資本運作，只有資本運作才能使得多方同時(shí)實(shí)現利益最大化。
“任何東西沒(méi)有共贏(yíng)都難以成功，只有更大的共贏(yíng)，才能結合更多的力量，從而所向披靡。”黃章說(shuō)。
魅族的改變由此開(kāi)始，黃章決定擴大產(chǎn)品線(xiàn)、引入外部投資、拿出20%的個(gè)人股份啟動(dòng)員工持股計劃。隨后，魅族副總裁便在全國各地約見(jiàn)投資人，一遍又一遍地講述魅族的未來(lái)。
馬云(微博)和黃章（右）
2015年2月，阿里巴巴聯(lián)合海通開(kāi)元基金投資魅族6.5億美元，其中阿里巴巴出資5.9億美元。隨后更有消息指出魅族已與阿里進(jìn)行對賭，2015年手機銷(xiāo)量須達到2000萬(wàn)臺。盡管魅族方面一再否認，但引入資本后其變化迅速開(kāi)始凸顯。
2015年，魅族新增了魅藍和魅族PRO品牌，形成魅族PRO、MX和魅藍高中低三大品牌并行的策略。這一年，魅族召開(kāi)了近十場(chǎng)發(fā)布會(huì )，與此前每年只發(fā)布一款產(chǎn)品形成強烈反差。此外，魅族線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店也拓展到了2000家。而魅族手機的銷(xiāo)量更是從2014年的400多萬(wàn)臺飆漲350%至2015年的2000萬(wàn)臺以上。
實(shí)際上，魅族在引入資本后瘋狂提升出貨量并非個(gè)案。多位手機行業(yè)人士均向騰訊科技表示，樂(lè )視也在完成5.3億美元融資后大幅進(jìn)行手機補貼，樂(lè )視往往以低于成本價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售手機，多個(gè)型號的樂(lè )視手機每賣(mài)出一部樂(lè )視將虧損上百元，從而助推銷(xiāo)量上升。今年5月，樂(lè )視宣布，其手機發(fā)布后第一年賣(mài)出了1000萬(wàn)臺手機，這一數據甚至超越小米成立第一年的出貨量。
中小手機廠(chǎng)商被資本絞殺
資本的加持，是樂(lè )視、魅族等手機廠(chǎng)商能夠持續開(kāi)打價(jià)格戰的底氣所在，同時(shí)也是將眾多中小手機廠(chǎng)商被逼到絕路的重要因素之一。
周鴻祎(微博)在奇酷手機發(fā)布會(huì )上
奇虎360董事長(cháng)周鴻祎說(shuō)，做手機要有年虧數億的膽量，否則就不要輕易做。360手機目前并未拿到巨額融資，目前依靠360其他業(yè)務(wù)進(jìn)行輸血，勉強能夠維持。
眾多中小廠(chǎng)商沒(méi)有周鴻祎這么幸運，一旦投資方資金燒完，沒(méi)有新的資金來(lái)源，只能選擇破產(chǎn)倒閉。
丁秀洪
2015年10月，前網(wǎng)易副總編輯、云辰科技創(chuàng )始人丁秀洪正式離開(kāi)了自己一手創(chuàng )辦的云辰科技，同時(shí)也放棄了風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩的大可樂(lè )手機品牌，不久后，公司正式倒閉。
丁秀洪對騰訊科技表示，智能手機市場(chǎng)發(fā)展放緩，進(jìn)入門(mén)檻已越來(lái)越高，越來(lái)越不合適中小智能手機廠(chǎng)商生存，手中必須要有大把資金才能活下來(lái)。
而此前拿到百度投資的百分之百手機比大可樂(lè )更早解散，盡管投資方有百度、深創(chuàng )投等資本大鱷，但由于百分之百缺乏知名度，產(chǎn)品尚未得到市場(chǎng)大規模認可，眼看大勢已去，百度并不愿意出手挽救。
2013年，百分之百曾多次公開(kāi)叫板小米，其創(chuàng )始人徐國祥自稱(chēng)“小米是類(lèi)蘋(píng)果模式，而百分之百聯(lián)合多家廠(chǎng)商更像安卓的開(kāi)放模式，是真正不靠硬件賺錢(qián)的廠(chǎng)商，玩兒法更互聯(lián)網(wǎng)化。”
但問(wèn)題在于，中小手機廠(chǎng)商的手機缺失品牌價(jià)值，手機質(zhì)量又無(wú)法保障，加之銷(xiāo)售隊伍也跟不上。由于資金有限，只要廣告一停止，百分之百手機的銷(xiāo)量又陷入停滯，還造成很大的手機庫存壓力。
歸根結底，這些中小手機廠(chǎng)商沒(méi)有雷軍(微博)、黃章和賈躍亭一樣的名聲，無(wú)法在短期內融到巨額資金，也就沒(méi)有底氣打價(jià)格戰。在品牌知名度不如小米、魅族、樂(lè )視等手機品牌的前提下，如果手機性?xún)r(jià)比還不如他們，很容易就被淘汰。
資本或迫使手機廠(chǎng)商走向合并
還有中小手機廠(chǎng)商盡管沒(méi)有倒閉，但目前仍在做垂死掙扎，其命運也可能已不掌握在自己手里，羅永浩創(chuàng )辦的錘子科技就是其中之一。
錘子科技最近兩年的銷(xiāo)量成績(jì)如下：T1上市一年，到2015年8月銷(xiāo)量25.5萬(wàn)臺，堅果總銷(xiāo)量不到100萬(wàn)臺，100萬(wàn)臺還不如華為、OPPO、vivo、小米、魅族等廠(chǎng)商的一年出貨量零頭。可以說(shuō)，T1、堅果和T2這三款產(chǎn)品的整體銷(xiāo)量都沒(méi)有達到預期。
去年4月，有消息稱(chēng)錘子科技投資人、紫輝創(chuàng )投創(chuàng )始人鄭剛已經(jīng)說(shuō)服羅永浩讓錘子科技掛牌新三板。上新三板至少可以讓最初的投資人實(shí)現部分退出，包括天使投資人吳詠銘、陌陌科技和紫輝創(chuàng )投等都期望從錘子科技獲得可觀(guān)的回報。不過(guò)，此事最終不了了之。
去年6月，錘子科技以26.5億元估值進(jìn)行了C輪融資，其中蘇寧出資5000萬(wàn)元持股1.89%，迅游科技出資3000萬(wàn)元持股1.13%。
今年6月下旬，錘子科技進(jìn)行一項股權出質(zhì)信息變更，錘子科技CEO羅永浩將名下205.38176萬(wàn)股的錘子科技股權抵押給阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司。羅永浩持股由56.3%降為28.46%，這意味著(zhù)27.84%股權可能已質(zhì)押給阿里巴巴。
在投資人遲遲無(wú)法獲得回報的情況下，未來(lái)手機行業(yè)很可能將上演類(lèi)似滴滴快的、58趕集、美團點(diǎn)評一樣的大合并。而錘子科技由于整體體量并不大，未來(lái)手機出貨量也難以急速攀升，將其扶植做大的可能性較小，因而最有可能成為被吞并的對象。
實(shí)際上，并不是只有錘子科技面臨類(lèi)似的尷尬，另一家老牌手機廠(chǎng)商酷派近年來(lái)市場(chǎng)表現不佳，已經(jīng)在今年夏天被樂(lè )視創(chuàng )始人賈躍亭入主。甚至包括360手機也是如此，由于燒錢(qián)不止，短期內難以看到出路，未來(lái)也可能被迫賣(mài)身。
主流公司的不同路徑
2014年12月，紅杉資本中國基金管理和執行合伙人沈南鵬在公開(kāi)場(chǎng)合表示，自己做投資以來(lái)最遺憾的事情是沒(méi)有投資小米。
然而，從2015年秋天起，小米就開(kāi)始處在風(fēng)口浪尖，有消息稱(chēng)其以低于450億美元的估值在進(jìn)行融資。
盡管小米公司宣稱(chēng)運營(yíng)良好，現金充裕，沒(méi)有任何融資計劃，但如今回過(guò)頭來(lái)看，小米當時(shí)450億美元的確有些過(guò)高。
好在小米手機本身有一定的利潤率，加上手機出貨量仍然不低，公司不至于太過(guò)缺錢(qián)，因此短期內可不進(jìn)行大規模融資以稀釋股份。
起起伏伏是企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路，小米創(chuàng )始人雷軍說(shuō)，小米目前正處在谷底，不過(guò)反彈馬上就要全面開(kāi)始。但如今的智能手機已經(jīng)趨于飽和，且華為、OPPO、vivo幾大主要廠(chǎng)商目前都處于上升勢頭，小米要從他們手中搶下市場(chǎng)，重新站上450億美元估值的高峰，也并非易事。
與小米走高性?xún)r(jià)比模式不同，華為、OPPO和vivo三家出貨量大廠(chǎng)一直都有較高的利潤率，這三家廠(chǎng)商也一直都是悶聲發(fā)大財的公司。
根據市場(chǎng)調查機構IHSTechnology中國市場(chǎng)研究總監王陽(yáng)提供的數據顯示，華為以8.6%的凈利潤率成為了最賺錢(qián)的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商，OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的凈利潤率分列第二名和第三名。
手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)老杳去年底稱(chēng)，華為、viv和OPPO是最掙錢(qián)的大陸手機品牌，估計三家手機盈利都可以接近甚至超過(guò)十億美元。
華強電子產(chǎn)業(yè)研究所分析師潘九堂對上述說(shuō)法也表示認同。潘九堂認為，2015年OPPO+vivo和華為手機應該都有超過(guò)100億元的利潤。考慮到華為手機出貨量約為1.08億，也就是說(shuō)，這三家廠(chǎng)商每臺手機都有100元左右的凈利潤。
由于現金流充裕，這三家手機廠(chǎng)商都不需要融資稀釋股份，與小米、樂(lè )視和魅族們走了一條完全不同的路。
VC已停止瘋狂砸錢(qián)打價(jià)格戰
滴滴和快的瘋狂補貼打價(jià)格戰，令其他沒(méi)有補貼的競爭對手直接被淘汰出局；美團外賣(mài)、餓了么和百度外賣(mài)不斷補貼，也使得其他外賣(mài)平臺被邊緣化。
手機市場(chǎng)與出行、O2O、旅游等行業(yè)并不相同，并不是靠燒錢(qián)就能打死其他競爭對手。小米以接近成本價(jià)銷(xiāo)售手機，但始終無(wú)法打敗深耕線(xiàn)下、擁有超高毛利的OPPO和vivo等廠(chǎng)商。
手機行業(yè)的玩家實(shí)在太多，每家都有雄厚的資本積累或獨特的運作模式，因此總是此消彼長(cháng)，你方唱罷我登場(chǎng)。過(guò)去幾年，三星、小米和華為相繼做過(guò)中國智能手機市場(chǎng)老大，但每一家的老大地位都不夠牢固。
資本方自然也知道，手機市場(chǎng)并不是靠低價(jià)或補貼就能做到第一。因此，資本市場(chǎng)并不會(huì )瘋狂砸錢(qián)給某家手機廠(chǎng)商支持其打價(jià)格戰。
盡管目前千元機市場(chǎng)的價(jià)格戰沒(méi)有停下來(lái)的趨勢，但大家都不約而同開(kāi)始往高端機市場(chǎng)傾斜更多力量，因為高端手機市場(chǎng)有著(zhù)豐厚的利潤。
01月07日 18:14
