摘要：出貨量不斷下滑，全球手機行業(yè)狀態(tài)低迷……
原標題：逆境中這些破局者出招翻盤(pán)
IT時(shí)報記者戚夜云
衰落、低迷、寒潮，對于手機行業(yè)來(lái)說(shuō)，現在迎來(lái)了艱難時(shí)刻。
數據顯示，全球智能手機市場(chǎng)的出貨量已經(jīng)連續三個(gè)季度同比下滑。中國市場(chǎng)亦如此，信通院發(fā)布的數據顯示，今年1-7月國內手機出貨量同比下降17%。
就在這樣的整體低迷態(tài)勢下，依然有廠(chǎng)商表現搶眼。根據國外調研機構CounterPoint發(fā)布的今年第二季度智能手機市占率報告，諾基亞手機與傳音首次躋身全球手機廠(chǎng)商前十的名單，尤其是諾基亞手機，二季度出貨量實(shí)現了近8倍的大幅增長(cháng)。此外，OPPO等中國手機廠(chǎng)商則依靠在印度市場(chǎng)的發(fā)力，取得了不錯的表現。
諾基亞靠線(xiàn)下渠道崛起
憑借中國和歐洲消費者為情懷買(mǎi)單,HMD旗下的Nokia煥發(fā)新的生命力
昆明用戶(hù)小蔣最近頗為激動(dòng)，前不久他在當地手機門(mén)店里看見(jiàn)了Nokia X6，有著(zhù)深厚諾基亞情結的他果斷出手。
諾基亞手機2016年底重新進(jìn)入中國市場(chǎng)，當時(shí)從微軟手中接過(guò)諾基亞品牌后，HMD對于未來(lái)在中國市場(chǎng)如何走并沒(méi)有明確，所以在整個(gè)2017年度，HMD在中國僅發(fā)布了兩款手機。“中國市場(chǎng)必須成功，我們用了兩款產(chǎn)品作為探路石，等待消費者的反饋。”HMD大中華區市場(chǎng)總監高翔表示。
這兩款作為“探路石”的手機，市場(chǎng)表現遠超HMD團隊預期，尤其是第一款Nokia X6，上市的前三個(gè)月，每次都迅速搶購一空。市場(chǎng)的良好反饋，給了HMD很強信心，于是加快了動(dòng)作頻率，今年HMD在中國的新品推出速度明顯加快。
更重要的轉變在于，一直在線(xiàn)上渠道拓展的HMD開(kāi)始深耕線(xiàn)下渠道。雖然考慮到成本因素，“更輕”的線(xiàn)上渠道顯然更適合于年輕的HMD團隊，但是高翔認為，想要成為中國前十的品牌手機廠(chǎng)商，必須要在線(xiàn)下布局。小蔣在門(mén)店看到的諾基亞手機，就是HMD拓展線(xiàn)下渠道的成果。
在西部市場(chǎng)，諾基亞希望通過(guò)當地渠道商打開(kāi)市場(chǎng)。“7月，我們剛剛培訓了云南線(xiàn)下渠道團隊。”高翔口中的團隊，是云南當地的合作伙伴云南亙拓。目前，云南亙拓已為HMD開(kāi)拓了40多個(gè)客戶(hù)，進(jìn)入了當地100多家門(mén)店。在此基礎上，HMD已開(kāi)始籌劃在全國進(jìn)一步展開(kāi)線(xiàn)下業(yè)務(wù)推廣。
雖然在全球市場(chǎng)進(jìn)入前十，但在競爭激烈的中國市場(chǎng)，HMD面臨的壓力無(wú)疑更大。從ComTech發(fā)布的消費者購買(mǎi)數據來(lái)看，諾基亞在其大本營(yíng)芬蘭表現不錯，市場(chǎng)份額在15%~20%之間，但在中國市場(chǎng)，份額還在1%以下，所以凱度消費者研究總監梁亞光認為現在諾基亞在中國市場(chǎng)談成功還為時(shí)過(guò)早。
第一手機研究院認為，諾基亞缺乏營(yíng)銷(xiāo)方面的人才。“諾基亞背后是富士康團隊，有著(zhù)制造業(yè)背景的他們可能在營(yíng)銷(xiāo)上放不開(kāi)手腳，面對小米、OV、華為等一眾營(yíng)銷(xiāo)高手，HMD突圍的挑戰很大。”
高翔告訴《IT時(shí)報》記者，他們正在彌補營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的短板，尤其是今年，會(huì )加大品牌推廣的力度，電影院、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺將會(huì )看到諾基亞的身影。
小米OPPO緊抓印度市場(chǎng)
雖然全球范圍內手機出貨量在下滑，中國市場(chǎng)也在下滑，但是印度市場(chǎng)卻在逆勢增長(cháng)。相關(guān)數據顯示，今年一季度印度手機出貨量同比增長(cháng)了48%，可謂強勁。對于各家廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如果能在快速增長(cháng)的印度市場(chǎng)分得更多“蛋糕”，那么自然能帶動(dòng)自身的發(fā)展。
而且，印度手機廠(chǎng)商還有一特性，那就是用戶(hù)更熱衷于線(xiàn)上渠道購買(mǎi)。根據第一研究院的數據，中國手機市場(chǎng)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道占比為2：8，而印度手機市場(chǎng)則達到3：7。孫燕飚認為：“最成功的案例就是小米手機，它在印度做起來(lái)的原因就是采取了線(xiàn)上延續線(xiàn)下的打法。”目前小米手機在印度的市場(chǎng)份額已超越三星，處于第一，他們的主要銷(xiāo)售渠道是電商網(wǎng)站和自家的官方渠道。
國內其他“豪強”也紛紛在印度市場(chǎng)出招，今年5月，OPPO發(fā)布子品牌Realme，純線(xiàn)上銷(xiāo)售。三個(gè)月后，OPPO在印度市場(chǎng)的主要操盤(pán)手、原OPPO副總裁、OPPO海外營(yíng)銷(xiāo)負責人李炳忠宣布Realme脫離OPPO獨立運營(yíng)。Realme已在今年5月發(fā)布首款手機Realme 1，售價(jià)在10000盧比（約1000元人民幣）左右，這正是OPPO未能覆蓋的中低端空間。Realme相關(guān)負責人表示，他們聚焦在細分市場(chǎng)提供“價(jià)格友好、性能強大、質(zhì)量過(guò)硬”的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，在第一代產(chǎn)品與亞馬遜達成了戰略合作后，Realme也正積極開(kāi)辟其他銷(xiāo)售渠道。
在印度市場(chǎng)，Realme最大競爭對手是英文寫(xiě)法、發(fā)音都相近的Redmi（紅米）。在7月印度線(xiàn)上市場(chǎng)智能機品牌銷(xiāo)量TOP榜中，Realme憑借首款產(chǎn)品Realme 1的熱銷(xiāo)攀升至第二位置，僅次于小米的Redmi。
“在中國市場(chǎng)，OV熟悉線(xiàn)下打法，但在印度他們還得熟悉印度打法。”孫燕飚談及分品牌發(fā)展的原因時(shí)這樣說(shuō)道。
印度目前是全球第二大智能手機市場(chǎng)，而且正處于3G換4G智能機的關(guān)口。“印度智能手機每個(gè)月銷(xiāo)量1300萬(wàn)，未來(lái)5年可預期達到4300萬(wàn)。市場(chǎng)太大了，搶2%一年就有2000萬(wàn)的銷(xiāo)量。”孫燕飚表示。
不僅僅是OPPO，近日，小米子品牌POCO在社交媒體Twitter上正式現身。不過(guò)思路與OPPO相反，通過(guò)紅米系列做到市場(chǎng)頭把交椅后，小米有意深耕印度高端手機市場(chǎng)，從配置上看，Pocophone F1屬于中高端旗艦。
傳音“墻里開(kāi)花墻外香”
在所有的中國廠(chǎng)商中，來(lái)自深圳的傳音走出了不一樣的道路，他們沒(méi)有把主要精力放在中國市場(chǎng)，而是靠著(zhù)功能機，在非洲市場(chǎng)取得快速發(fā)展，之后切入印度市場(chǎng)。去年，傳音的出貨量（包括功能機）高達1.3億部。根據CounterPoint的數據，今年二季度傳音的智能手機出貨量達到440萬(wàn)部，首次進(jìn)入全球前十大智能手機廠(chǎng)商之列。
傳音的非洲本土化運營(yíng)十分出色，獲得了“非洲之王”的稱(chēng)號，他們的成功故事在業(yè)界廣泛傳播。2016年，傳音來(lái)到了印度，他們復制在非洲的策略，瞄準中低端市場(chǎng)，并和印度企業(yè)Spice Mobility合作，推出了手機品牌Spice。與Realme一樣，Spice針對的是印度年輕用戶(hù)群體。
傳音創(chuàng )始人Arif Chowdhury曾表示，當時(shí)進(jìn)入印度市場(chǎng)他們有些焦慮，來(lái)自中國的手機廠(chǎng)商將印度市場(chǎng)拉進(jìn)紅海，競爭十分激烈，小品牌的生存空間越來(lái)越窄。
“早年在非洲，傳音的競爭對手是諾基亞和三星，印度市場(chǎng)不太一樣，它面臨的競爭對手是中國廠(chǎng)商。除了三星之外，印度市場(chǎng)半壁江山都是中國品牌。”孫燕飚表示，印度市場(chǎng)對價(jià)格極其敏感，而中國廠(chǎng)商在成本壓制上長(cháng)袖善舞，傳音在印度的優(yōu)勢并不突出。
另一位不愿透露姓名的業(yè)內人士透露，傳音在印度市場(chǎng)發(fā)展還遭遇過(guò)一場(chǎng)生死劫，傳音原本在印度市場(chǎng)的負責人看到巨大的市場(chǎng)蛋糕之后，“端走”了傳音的團隊并另立門(mén)戶(hù)。傳音只能重新招募團隊再次上路。
目前，傳音在印度市場(chǎng)還處于艱難打開(kāi)市場(chǎng)的局面，根據凱度消費指數，在印度一萬(wàn)盧比以下的低端市場(chǎng)，傳音的市場(chǎng)份額僅有3.7%。孫燕飚表示，雖然功能機的市場(chǎng)看起來(lái)很龐大，但是生命力卻十分有限，傳音需要加快速度打開(kāi)它的智能機全球化市場(chǎng)。
01月07日 18:14
