根據供應鏈最新消息，OPPO R17由于屏下指紋體驗不太好，導致消費者投訴增多，出貨量不及預期，OPPO緊急調低10月份的產(chǎn)能，調整幅度高達30%。
春麗從供應鏈了解到，OPPO給供應商10月份的訂單指引是300萬(wàn)，但最近突然宣布訂單將會(huì )減少三成。據了解，砍單的原因是R17屏下指紋使消費者體驗不佳，用時(shí)需用力按壓，與競爭機型相比體驗較差，從而導致終端出貨速度不及預期。
前段時(shí)間OPPO公開(kāi)發(fā)文表示，由于匯頂科技把為OPPO原定的屏下指紋芯片供貨時(shí)間推遲了3個(gè)月，而被OPPO列入“供應商禁用名單”5年。此后匯頂科技亦發(fā)文承認工作上的失誤，而OPPO亦對此表示諒解。本以為，此番風(fēng)波已經(jīng)告一段落了，不曾想該事件還是給OPPO帶來(lái)了不良后果。
匯頂的延遲供應，OPPO的R17項目屏下指紋芯片被迫另?yè)袼摇，F在R17由于屏下指紋體驗不佳導致出貨量低于預期，再一次把品牌和供應商之間的唇齒相依的關(guān)系拉到了一個(gè)歷史的新高度。
但品牌和供應商之間的關(guān)系不是今天要探討的主要內容，今天主要探討，R17如果失利，對OPPO會(huì )帶來(lái)哪些影響？
首先比較明顯的影響是，OPPO將會(huì )錯失屏下指紋爆發(fā)帶來(lái)的市場(chǎng)需求。今年可以說(shuō)是屏下指紋手機的發(fā)展元年，雖然剛開(kāi)始的時(shí)候，屏下指紋僅僅是個(gè)別手機品牌追求差異化的賣(mài)點(diǎn)。但消費者對于屏下指紋這個(gè)技術(shù)創(chuàng )新的認可度超出品牌廠(chǎng)商的預期，導致下半年眾多品牌的新項目選擇搭配屏下指紋。
但目前市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)屏下指紋供應商寥寥無(wú)幾，屏下指紋手機的爆發(fā)受制于指紋芯片的產(chǎn)能不足。春麗在《2018年手機指紋識別市場(chǎng)分析報告》提到：預計今年屏下指紋手機的出貨量將超過(guò)1000萬(wàn)部，屏下指紋手機出貨量目前主要受制于芯片產(chǎn)能及高價(jià)格。
而高價(jià)格其實(shí)是個(gè)相對的概念，如果消費者對該技術(shù)創(chuàng )新不認可，屏下指紋作為一個(gè)附屬亮點(diǎn)，成本高達10美元的話(huà)，對品牌廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，成本壓力是非常大的。但是如果消費者愿意為這個(gè)技術(shù)創(chuàng )新買(mǎi)單的話(huà)，對品牌來(lái)說(shuō)，10美元的屏下指紋價(jià)格就不一定有壓力了。所以在下游需求爆發(fā)的情況下，零部件的價(jià)格影響因素變弱，產(chǎn)能不足成為制約屏下指紋手機發(fā)展的因素。
屏下指紋芯片供給和需求的不平衡加劇了品牌市場(chǎng)的競爭，意味著(zhù)誰(shuí)能搶到屏下指紋的產(chǎn)能，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機。
從旭日大數據最新監測數據來(lái)看，OPPO R17 8月30日才上市，8月的出貨量即高達50萬(wàn)部，預計9月在250-280萬(wàn)部左右。按照這個(gè)趨勢，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，10月份沖擊300萬(wàn)部也是意料之中的事情。
但OPPO在這輪供應鏈資源搶奪戰中失利，會(huì )導致其在屏下指紋技術(shù)創(chuàng )新中喪失競爭優(yōu)勢，由此將會(huì )錯失部分此輪技術(shù)創(chuàng )新帶來(lái)的市場(chǎng)需求。
其次，R17的減產(chǎn)帶會(huì )拖慢其在3000元以上的市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)度。今年，是中國手機品牌進(jìn)攻高階市場(chǎng)的元年，四大中國手機品牌都專(zhuān)門(mén)針對高階市場(chǎng)發(fā)力。
下圖是旭日大數據9月為客戶(hù)提供的《五大手機品牌月度監測報告（9月）》截圖，為2018年9月華為、OPPO、小米、vivo在3000+市場(chǎng)的機型及出貨量統計。在去年，這個(gè)市場(chǎng)上，不管是機型還是出貨量，基本還是華為手機為主。但今年這個(gè)狀況已經(jīng)大不同了。包括OPPO、vivo、小米都有多款手機布局3000+市場(chǎng)，而vivo的NEX和X21屏下指紋版、OPPO的R17,、R15（夢(mèng)境版）等在出貨量上更是有出色的表現。
華為、OPPO、小米、vivo在3000+市場(chǎng)的機型及出貨量統計
數據來(lái)源：旭日大數據《五大手機品牌月度監測報告（9月）》
注：數據為2018年8月的出貨量。
今年手機市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是漏斗式的，即2000元至3000元的市場(chǎng)需求在萎縮，1999元以下及3000元以上的市場(chǎng)需求的增加。
OPPO的策略是，不碰千元以下市場(chǎng)（未來(lái)不排除通過(guò)獨立子品牌Realme發(fā)展海外千元市場(chǎng)）；1000元至1499元的市場(chǎng)，改變低配高價(jià)的策略，通過(guò)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品與競爭對手搶奪市場(chǎng)；通過(guò)Find X來(lái)彰顯高端品牌的實(shí)力和提升品牌形象，同時(shí)讓R系列承擔搶奪3000元至4000元的市場(chǎng)份額。
比如，定價(jià)1499元的OPPO A5手機，它的配置與OPPO定價(jià)1799元左右的機型相當，上市兩個(gè)月，出貨量超過(guò)500萬(wàn)部，幫助OPPO填滿(mǎn)“漏斗”的下方空間。
作為OPPO首款最低定價(jià)高于3000元人民幣的機型，R17承載著(zhù)OPPO由中階走向中高階市場(chǎng)的野心，是OPPO充實(shí)“漏斗”上方的出貨量擔當。
從旭日大數據的統計（如下圖）來(lái)看，R17的上市明顯提升了3000元以上市場(chǎng)的份額。由于R17的發(fā)布時(shí)間是8月底，所以R17在8月的出貨量尚未達到正常水平（旭日大數據統計的數據口徑是sell in，出貨量會(huì )先于sell out的統計口徑）。按照OPPO的預期，到9月份，通過(guò)R17出貨量的拉動(dòng)，OPPO在3000元以上價(jià)位的手機出貨量份額會(huì )明顯提升，10月和11月將會(huì )達到最頂峰，最終幫助它完成“漏斗型”的上方市場(chǎng)布局。
數據來(lái)源：旭日大數據《五大手機品牌月度監測報告（9月）》
R17減產(chǎn)，在一定程度上，會(huì )拖慢OPPO進(jìn)入中高階市場(chǎng)的進(jìn)度，影響其完成“漏斗”上方的布局。
雖然R17砍單會(huì )給OPPO帶來(lái)一定的不良影響，但春麗認為，此次供應鏈資源搶奪的失利，對OPPO來(lái)說(shuō)，影響是短暫的。一方面，OPPO Find X正在幫助其全面提升高端品牌形象，目前Find X在市場(chǎng)上的口碑非常不錯。另外，中高階手機市場(chǎng)的滲透，本就不是一蹴而就的，品牌需要更多的時(shí)間進(jìn)行技術(shù)積累和品牌沉淀。從長(cháng)期來(lái)看，OPPO在發(fā)展中高階市場(chǎng)依然有其核心優(yōu)勢。
數說(shuō)手機是旭日大數據新推出的一個(gè)欄目，欄目將針對手機品牌、最新機型等市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)結合出貨量數據，由分析師進(jìn)行分析和評論，敬請持續關(guān)注！
01月07日 18:14
